검색광고 운영
검색 의도가 다른 키워드를 광고그룹으로 나누는 기준과 적용 예시
발행
키워드의 표현보다 검색자가 원하는 답을 기준으로 삼으면 광고그룹의 경계가 분명해집니다. 광고 문구와 클릭 후 도착 페이지라는 2개 접점에서 같은 요구에 답한다면 함께 묶습니다. 기대하는 설명이나 행동이 달라진다면 분리합니다. 분류할 때는 검색어 끝에 붙은 단어만으로 구매 의사를 단정하지 않습니다. 아래의 제작 업무 사례는 실제 성과 자료가 아닌 분류 원리를 설명하는 가상 예시입니다.
같은 광고와 도착 페이지를 공유하는 검색 목적
광고그룹의 경계는 검색자가 실제로 원하는 답에서 시작합니다. 검색어 2개를 나란히 놓습니다. 운영자가 같은 광고 문구를 두 검색어에 각각 대입했을 때 검색자가 원하는 답이 달라지지 않는지 검토합니다. 도착 페이지의 설명까지 대조하면 한 묶음으로 유지할 근거가 분명해집니다. 문구는 같아도 한쪽 검색자는 작업 방법을 찾고 다른 쪽은 업무를 맡길 곳을 찾는다면 안내의 중심이 달라집니다. 이때는 목적별로 그룹을 나눕니다. 표현만 다를 뿐 같은 설명을 원한다면 묶음을 유지하며 키워드마다 별도 그룹을 만드는 방식은 기본 규칙으로 두지 않습니다.
정보 탐색과 업무 위탁을 가르는 요구
가상 예시인 블로그 콘텐츠 제작 방법과 블로그 콘텐츠 제작 대행은 제작이라는 말이 겹쳐도 기대하는 답이 다릅니다. 목적부터 구분합니다. 앞의 검색자는 직접 작성할 절차를, 뒤의 검색자는 외부에 맡길 업무 범위와 비용을 찾는다는 가설을 세웁니다. 그다음 각 검색에 답하는 광고 문구를 따로 작성합니다. 방법 안내와 대행 안내라는 2개 묶음으로 나누면 페이지에서 설명할 내용도 구체화됩니다. 다만 방법이라는 단어 하나가 상업적 관심의 부재를 뜻하지는 않습니다. 정보성 방문을 운영 목적에 포함한다면 해당 그룹에서 기대하는 행동을 별도로 정하고 구매 완료만으로 판단하지 않습니다.
표현 차이와 분리 사유의 구별
블로그 콘텐츠 제작 비용과 블로그 글 제작 가격은 같은 업무의 견적 조건을 묻는 표현일 수 있습니다. 단어 차이만으로 쪼개지 않습니다. 두 검색자가 원하는 결과물이 같고 견적에 포함되는 작업 범위도 같으며 광고에서 실제로 설명할 내용과 도착 페이지에서 충분히 안내할 내용까지 같다면 별도 그룹으로 분리할 근거가 약한 셈입니다. 이 예시의 비용과 가격이라는 2개 표현은 구분 표시가 아니라 같은 요구인지 검토할 단서입니다. 반대로 작성 대행과 작성법 교육은 제공 업무부터 달라 별도 안내가 필요합니다. 그룹명만 바꾸고 같은 포괄적 소개 페이지로 연결하는 방식은 검색 목적에 맞는 설명을 마련한 상태와 구별합니다.
콘텐츠 주제 묶음과 광고그룹의 차이
SEO를 위한 콘텐츠 주제 묶음과 광고그룹은 목적이 같지 않습니다. 그대로 옮기지 않습니다. 콘텐츠에서는 같은 주제 아래 개념을 설명하는 글과 업무를 맡기기 위한 비교 글을 함께 다루더라도 광고에서는 검색자가 클릭 직후 기대하는 답과 도착 페이지의 다음 행동이 같은지가 분리 판단의 기준입니다. 예를 들어 블로그 콘텐츠 제작이라는 주제 1개 안에도 직접 작성하려는 요구와 외부에 맡기려는 요구가 공존합니다. 키워드 웹페이지 발행을 자동화하더라도 발행된 페이지마다 광고그룹을 새로 만들 이유는 없습니다. 기존 페이지가 해당 검색 목적에 충분히 답한다면 같은 도착 페이지를 씁니다. 필요한 답이 없다면 그룹을 추가하기보다 설명을 먼저 보완합니다.
자동 분류표의 항목과 보류 조건
분류표에는 키워드 외에 원하는 답과 광고의 중심 내용을 적습니다. 도착 페이지와 그룹명까지 4개 열입니다. 새 키워드에 붙은 수식어를 기존 규칙과 대조한 뒤 배정 후보의 광고 문구와 도착 페이지가 실제 요구에 답하는지 확인합니다. 서로 다른 목적이 함께 남는 검색어는 검토 대상으로 따로 보관합니다. 예를 들어 블로그 제작만으로는 글 작성 대행을 원하는지 운영 구조 안내를 원하는지 단정하지 않습니다. 자동 배정 기록에는 적용한 규칙의 버전과 배정 이유를 남깁니다. 검토자가 분류를 바꾸면 변경 사유도 기록하며 그룹을 채우려고 모호한 키워드를 억지로 편입하지 않습니다.
실제 검색어와 목표 행동을 통한 재분류
검색어 보고서를 제공하는 광고 환경에서는 등록 키워드와 실제 유입 검색어를 구별해 읽습니다. 키워드만으로 판단하지 않습니다. 검색어에 어떤 요구가 담겼는지 먼저 읽고 광고에서 전한 내용이 그 요구와 맞는지 대조합니다. 도착 페이지에서 기대한 행동과 실제로 기록된 행동까지 이어서 검토하면 분리 사유가 구체화됩니다. 비용과 완료된 행동이라는 2개 항목을 함께 놓고 정보 탐색을 위한 방문과 업무 위탁 요청을 같은 결과로 합산하지 않습니다. 변경 전후의 성과는 같은 전환 정의와 집계 범위로 비교하며 기록이 적으면 결론을 유보합니다. 클릭이 늘었다는 사실만으로 분류가 개선됐다고 판단하지 않고 서로 다른 요구에 각각 맞는 설명이 제공되는지도 함께 점검합니다.
핵심 요약
- 광고 문구와 도착 페이지라는 2개 접점에서 같은 요구에 답하는지를 기준으로 묶고 단어의 닮음만으로 그룹을 정하지 않습니다.
- 검색 의도가 불분명한 키워드는 자동 배정을 보류하고 분류표의 4개 열에 적은 내용과 실제 유입 검색어를 대조해 규칙을 고칩니다.
자주 묻는 질문
정보를 찾는 키워드는 광고에서 제외하나요?
일괄 제외하지 않습니다. 정보 탐색을 운영 목적에 포함하는지 먼저 정합니다. 예를 들어 안내문 열람과 업무 위탁 요청이라는 2개 행동을 구별하면 정보성 방문을 구매 실패로만 해석하는 일을 피합니다. 기대하는 행동을 측정할 수 없는 상태라면 성과 판단에 한계가 남습니다.
키워드마다 광고그룹을 따로 만들어야 하나요?
키워드 1개마다 별도 그룹을 만드는 규칙은 필요하지 않습니다. 검색 목적이 같고 공통 광고 문구와 도착 페이지가 요구에 답한다면 함께 묶습니다. 표현 차이보다 안내해야 할 내용의 차이가 분리 근거입니다.
도착 페이지가 같아도 광고그룹을 나누나요?
같은 페이지 1개 안에서 서로 다른 요구에 충분히 답한다면 광고의 중심 내용에 따라 나눌 여지가 있습니다. 다만 그룹을 나눈 뒤에도 공통 광고 문구로 같은 답을 전한다면 분리 이유가 약합니다. 도착 페이지가 같다는 사실만으로 통합하거나 분리를 결정하지 않습니다.
검색 의도 분류를 자동화할 때 무엇을 남기나요?
키워드별 배정 결과와 배정 이유를 함께 남깁니다. 적용 규칙의 버전과 검토 상태도 포함해 4개 항목을 기록하면 분류가 달라진 이유를 추적하기 수월합니다. 담당자가 수정한 경우에는 변경 사유를 덧붙여 같은 모호함이 반복되는지 점검합니다.
— 산타랠리 · santarally.net