검색광고 성과 분석
광고 보고서의 키워드·검색어·소재 합산 오류
발행
행마다 무엇을 집계했는지 구분하면 광고비가 부풀려 보이는 이유와 성과를 해석할 범위가 드러납니다. 등록 키워드와 실제 검색어는 분리하고 소재 성과는 별도로 비교하는 데서 출발합니다. 같은 광고 활동을 다른 기준으로 나눈 표를 더하면 지출이 늘어난 것처럼 나타납니다. 합산 기준을 정해 두면 자동 보고서의 오류가 잘못된 입찰 변경으로 이어지는 일을 줄이는 데 도움이 됩니다.
등록 키워드와 실제 검색어의 차이
같은 단어도 역할은 다릅니다. 키워드는 광고주가 노출 대상으로 등록한 단어나 문구이며 검색어는 이용자가 검색창에 실제로 입력한 표현입니다. 소재는 검색 결과에서 이용자에게 제시되는 광고 문구나 이미지 등의 표현물입니다. 예를 들어 수선 서비스를 광고하는 상황을 가정하면 등록한 옷 수선과 이용자가 입력한 바지 기장 수선은 서로 다른 항목으로 남깁니다. 광고 소재에 실제로 적힌 문구는 별도 칸에서 구분합니다. 입찰 대상을 바꿀지 판단하는 질문과 실제 수요를 해석하는 질문은 출발점이 다르므로 같은 문자열이라는 이유만으로 한 항목으로 묶지 않습니다.
서로 다른 보고서 합산의 중복
합계부터 어긋납니다. 키워드별 비용과 검색어별 비용은 같은 광고 활동을 다른 기준으로 집계한 값이므로 서로 더하면 이미 센 비용을 다시 셀 수 있습니다. 가상의 보고서에서 키워드 한 행을 광고그룹 이름만으로 여러 소재 행에 연결한 뒤 키워드 비용을 각 소재 행에 반복해서 붙이면 실제 지출은 그대로인데 합계만 커집니다. 같은 검색어도 소속 광고그룹이 다르면 별개 행입니다. 표를 위아래로 이어 붙일 때는 집계 단위를 따로 표시하고 전체 비용에는 기준 보고서의 금액만 사용합니다. 옆으로 연결할 때는 원본이 제공하는 연결 식별자를 사용하되 연결 전후의 행 수와 합계를 대조해 반복 복사 여부를 가려냅니다.
비율 지표의 단순 평균 오류
비율은 다시 계산합니다. 클릭률은 클릭수 합계를 노출수 합계로 나눈 값이므로 행마다 계산된 클릭률을 단순 평균하면 각 행의 노출 규모가 사라집니다. 노출이 적은 행의 높은 클릭률과 노출이 많은 행의 낮은 클릭률을 같은 무게로 평균하면 조회한 전체 광고에서 실제로 발생한 클릭의 비중과 다른 값이 나옵니다. 평균 클릭 비용도 총비용을 총클릭수로 나누어 계산하며 분모가 영이거나 확인되지 않으면 계산 불가로 남깁니다. 전환율은 매체가 어떤 행동을 분모로 쓰는지 먼저 정한 뒤 그 정의에 맞춰 다시 계산합니다. 분모가 확인되지 않는 비율을 다른 보고서의 비율과 바로 비교하지 않습니다.
소재 성과와 유입 조건의 혼동
성과 차이는 원인과 다릅니다. 소재별 전환율 차이가 나더라도 문구의 설득력만으로 설명하지 않습니다. 같은 소재를 본 사람이라도 어떤 검색어로 유입됐는지에 따라 구매 의도가 다르고 기기별 이용 환경도 영향을 줍니다. 이 때문에 노출 조건이 다른 소재의 결과를 그대로 비교하면 문구의 기여를 분리하기 어렵습니다. 가령 구매 의도가 드러난 검색어가 주로 연결된 소재와 사용법을 묻는 검색어가 주로 연결된 소재는 비교 출발점부터 다릅니다. 검색어와 소재의 실제 연결 내역이 없는 보고서에서는 소재가 그 검색어의 전환을 만들었다고 단정하지 않고 두 보고서의 해석 범위를 나눕니다. 문구 차이를 검증할 때는 비교 대상의 유입 조건을 맞춘 실험으로 해석을 좁힙니다.
빈칸과 집계 기준의 해석
빈칸부터 구별합니다. 검색어 상세가 일부만 제공되는 보고서라면 표시된 행의 합계와 계정 전체 집계가 다르다는 이유만으로 수집 오류라고 판단하지 않습니다. 특정 검색어가 보고서에 없거나 전환 칸이 비어 있다는 사실만으로 수요가 없었다고 결론 내리지 않습니다. 해당 보고서의 제공 범위와 누락 여부를 구분해 확인한 상태를 따로 남깁니다. 비용 비교에는 같은 조회 범위와 세금 기준을 적용하며 전환수 비교에는 같은 전환 정의를 사용합니다. 구매 완료와 장바구니 담기를 같은 성과로 합치지 않으며 클릭 기준 집계와 전환 발생일 기준 집계도 구별합니다. 집계 기준이 맞지 않는 상태에서는 효율 순위를 확정하지 않습니다.
자동 보고서의 판단 경계
자동 변경은 별도 판단입니다. 입찰 판단에는 등록 키워드의 성과를 쓰고 검색어 보고서는 실제 검색 의도와 제외 후보를 검토하는 용도로 읽습니다. 검색어별로 확인한 의도와 소재별로 관측한 반응을 구분하지 않은 채 보고서에 표시된 비용이 크다는 이유만으로 특정 검색어를 제외하거나 소재를 중단하는 규칙을 적용하면 변경 대상부터 잘못 고르게 됩니다. 자동 변경은 원본과 합계가 맞고 판단 대상에 연결된 성과가 확인된 데이터에만 적용하며 적용 근거를 함께 남깁니다. 블로그 콘텐츠 제작에 광고 검색어를 참고하더라도 광고 전환을 자연 검색 유입의 성과로 옮겨 적지는 않습니다. 자연 검색의 클릭과 생성형 검색 답변의 페이지 인용은 별도로 기록하므로 광고 보고서만으로 콘텐츠의 발견 여부를 판정하지 않습니다.
핵심 요약
- 등록한 노출 대상과 이용자가 입력한 표현을 나누면 입찰 문제와 검색 의도 문제를 따로 판단하게 됩니다.
- 전체 지출의 기준을 정해 두면 보고서 사이의 비용 중복 합산 여부가 드러납니다.
- 비율 지표는 행별 평균 대신 원래의 분자와 분모를 모아 계산합니다.
- 소재를 바꾸거나 검색어를 제외하는 자동 규칙에는 연결 근거와 비교 조건이 필요합니다.
자주 묻는 질문
한 파일에 모으는 것도 잘못인가요?
같은 파일을 사용해도 됩니다. 표마다 집계 단위를 표시하고 전체 합계는 기준 보고서에서 가져옵니다. 파일 분리 여부보다 같은 활동을 중복 계산하는지가 판단 기준입니다.
검색어 비용을 소재별로 나눠 붙여도 되나요?
실제 연결 내역이나 문서화된 배분 기준이 없으면 소재별 실적으로 처리하지 않습니다. 관리용으로 추정 배분했다면 관측값과 구별해 표시하고 소재의 우열을 판정하는 근거에서는 제외합니다.
클릭률이 높은 소재를 바로 남겨도 되나요?
클릭률만으로 구매 전환이나 문구의 기여를 판단하지 않습니다. 유입 검색어와 노출 조건을 맞춰 비교한 결과가 필요합니다. 서로 다른 조건의 단순 비교는 변경 가설을 세우는 자료로 사용합니다.
광고 검색어를 콘텐츠 주제로 바로 써도 되나요?
후보 주제로는 활용해도 됩니다. 광고를 클릭한 의도와 글로 해결하려는 질문이 맞는지 먼저 구분합니다. 광고 전환이 발생했다는 사실만으로 자연 검색 노출이나 답변 인용까지 확인된 것은 아닙니다.
— 산타랠리 · santarally.net